Im SEO-Bereich findest du viele Berichte, die von zahlreichen solchen KPIs berichten, inklusive Bounce Rate, Dwell Time, Time on Page usw. Dies sind Vanity Metriken, die nicht im Zusammenhang mit den generellen Marketing- oder Unternehmenszielen stehen.
In der Realit?t eignen sich nur wenige Metriken für KPIs und dazu, Ma?nahmen abzuleiten. Es ist aber unabdingbar, dass du die richtigen Metriken w?hlst.
In diesem Beitrag beleuchte ich die Vor- und Nachteile der drei hilfreichen SEO-KPIs:
- SERP Sichtbarkeit
- Conversions die organischem Traffic zugeordnet werden k?nnen
- Conversions bei denen organischer Traffic assistierend war
Geeignet für: Jede Website
Verknüpft mit: Marktanteil
SERP Sichtbarkeit ist die SEO-Version einer der wichtigsten Marketing-KPIs: Share of Voice (SOV). Dieser Wert gibt an, wie sichtbar deine Marke im Markt ist.
Dies ist wichtig, da es eine enge Beziehung zwischen SOV und Marktanteil gibt. Im Allgemeinen l?sst sich sagen, je h?her dein SOV, desto gr??er dein Marktanteil. Und die Tatsache, dass es sich um eine vergleichende Kennziffer handelt, macht sie zur geeigneteren KPI als organisches Traffic-Wachstum.
Du kannst eine grobe Idee für SERP Sichtbarkeit erhalten, indem du deinen gesch?tzten organischen Suchtraffic mit dem deiner Wettbewerber vergleichst. Füge dazu deine Domain und die deiner Wettbewerber in Ahrefs Batch Analysis Tool ein und überprüfe die Traffic-Spalte.
Diese Zahlen werden jedoch meistens verzerrt sein, da sie Traffic von Marken-Keywords und anderen Keywords enthalten, für die deine Wettbewerber ranken, die für dich allerdings keinen Mehrwert bieten. Wenn einer unserer Wettbewerber zum Beispiel Social Media Marketing Tools anbietet, ist der Suchtraffic zu solchen Tools für ins irrelevant.
Für eine genauere Idee der SERP Sichtbarkeit, füge die für dich relevanten Keywords in Ahrefs Rank Tracker ein. Beachte, dass es sich dabei um die Hauptkeywords handeln sollte, die zusammen fassen wonach deine Zielgruppe sucht (mach dir keine Gedanken über Long-Tail Keywords).
Navigiere nun zum Competitors Overview Tab und überprüfe die Visibility-Spalte:
Das ist es. SERP Sichtbarkeit ist eine gro?artige KPI für jede/n, da du immer unabh?ngig deines Gesch?ftsmodells direkte Unternehmens-Wettbewerber hast.
Geeignet für: Jede E?Commerce- oder Leadgenerierungs-Website
Verknüpft mit: Vertrieb
Hier handelt es sich nicht um eine ?berraschung. Organische Conversions sind die einzige SEO-KPI in dieser Liste, die die meisten Unternehmen bereits messen. Wenn dies auf dich zutrifft, ist das gro?artig, es gibt bei der Verwendung dieser Daten allerdings einige Punkte zu beachten:
W?hle deine Hauptconversion-Goals mit Bedacht
Besucher, die den Checkout-Prozess durchlaufen oder sich für einen Service anmelden, sind übliche Beispiele von Website-Goals oder Conversion-Aktionen. Diese Beispiele sind vollkommen in Ordnung, aber sie reflektieren nicht ihren Wert für das Unternehmen, wenn Leute mehrere Dinge auf einmal kaufen.
Wenn du also für ein E?Commerce Unternehmen arbeitest, w?re die Steigerung des durchschnittlichen Bestellwerts für das organische Traffic-Segment vermutlich die bessere KPI.
Oder wenn du noch genauer sein m?chtest, k?nntest du die Gewinnspanne oder den Nettogewinn pro Besucher für das organische Traffic-Segment messen.
Stelle sicher dass dein Analytics-Tool richtig eingerichtet ist
Bei der Einrichtung von Google Analytics oder einer anderen Analytics-Software kann viel schief laufen. Ich lege jeder Person nahe, die Marketingentscheidungen trifft, zun?chst zu verstehen, wie Daten erhoben und verarbeitet werden.
Erfahre mehr: 13 Google Analytics Tracking-Fehler (und wie du sie behebst)
Interpretiere Ergebnisse mit Vorsicht
Egal wie gut dein GA oder deine Datenbank eingerichtet ist, Daten werden dennoch durch Dinge wie Adblocker und die Art und Weise, wie Google Attribution standardm??ig verarbeitet (mehr dazu im n?chsten Abschnitt), verzerrt.
Der positive Aspekt und die Schlussfolgerung hier sind, dass wir normalerweise einen zeitlichen Vergleich mit Daten vornehmen, die auf die gleiche Weise verzerrt sind. Das bedeutet eine relative ?nderung in Conversions sollte der Realit?t entsprechen.
Stelle allerdings sicher, dass du Zeitr?ume miteinander vergleichst, die sinnvoll für diesen Vergleich sind. Wenn dein Unternehmen zum Beispiel saisonale Schwankungen im Verkauf hat, macht es Sinn, Ergebnisse mit denen aus dem Vorjahr zu vergleichen.
Geeignet für: Jede E?Commerce- oder Leadgenerierungs-Website
Verknüpft mit: Vertrieb
Nutze diese KPI nur, wenn du bereits die Conversion-KPI nutzt. Es ist eine unterstützende Kennzahl, die mit mangelhafter Attribution helfen kann.
Das ist wichtig, da die standardisierte Einstellung “last non-direct click” für Attributionsmodelle in Google Analytics einfach schlecht ist. Das Problem besteht darin, dass 100% des Erfolgs einem einzigen Channel zugeschrieben werden. Dies ist vergleichbar damit, wenn nur Spieler, die ein Tor schie?en, gelobt werden. Torhüter und Abwehrspieler w?ren darüber nicht sehr glücklich.
Was bedeutet dies für deine Website-Conversions?
Deine Website erh?lt vermutlich in allen Phasen der Customer Journey organischen Traffic. Leute k?nnten zum Beispiel über Google auf zehn deiner Beitr?ge landen und dann eine Kaufentscheidung treffen, nachdem sie auf einen Search Ad oder einen Retargeting Ad geklickt haben. In diesem Fall willst du den anf?nglichen Beitrag, den die organischen Suche zur Conversion geleistet hat, sehen.
So kannst du dabei vorgehen:
Navigiere zu Conversions > Multi-Channel Funnels > Assisted Conversions.
W?hle zun?chst deine prim?re Conversion:
W?hle dann ein angemessenes Look-Back (Attributions-) Fenster. Dies ist die Anzahl an Tagen vor der Conversion, die du mit einbeziehen m?chtest.
Stelle sicher, dass du dies anhand des Verkaufs-Zykluses deines Unternehmens festlegst.
B2B-Unternehmen sollten in der Regel die l?ngsten Attributionsfenster haben, da der Entscheidungsfindungsprozess vor einer Conversion l?nger ist, als beim Kauf von Kleidung online zum Beispiel. Spiele mit dem Zeitfenster und überprüfe, welche Auswirkungen dies auf die Anzahl an assistierenden Conversions hat.
Im Anschluss musst du nur noch die Daten zweier unterschiedlicher Zeitr?ume miteinander vergleichen:
Du erh?ltst eine ?bersicht darüber, wieviel Anteil jeder Channel an den Conversions hat und einen Vergleich von zwei ausgew?hlten Zeitspannen:
Du kannst dich im Anschluss auch mit dem übrigen Multi-Channel Funnels Report vertraut machen. Du findest das Model Comparison Tool hier, was dir ausschlie?lich innerhalb dieses Reports erlaubt die Attributionsmodelle zu ver?ndern. Dadurch erh?ltst du einen besseren ?berblick, welche Rolle jeder Channel im gesamten Verlauf der Customer Journey spielt. Lese in diesem gro?artigen Beitrag mehr zum Thema.
Abschlie?ende Gedanken
Ich bin überzeugt, dass du nicht mehr als drei KPIs für jeden Channel ben?tigst. Das bedeutet aber nicht, dass du nicht auch andere Daten erfassen solltest.
?ber andere Kennzahlen den ?berblick zu haben, die mit KPIs korrelieren, erm?glicht es dir, deine t?gliche SEO Arbeit zu bewerten. Es w?re zum Beispiel nahezu unm?glich deine SEO KPIs zu verbessern, wenn Suchmaschinen deine Seite nicht richtig indexieren k?nnten.
Du kannst von Google Analytics also viele unterschiedliche Handlungsempfehlungen erhalten, Benchmarks etablieren, die Aufschluss über den Erfolg von Linkbuilding-Kampagnen geben, technische SEO Audits durchführen und vieles mehr.
Und noch eine andere Sache…
“Daten zentriert” zu sein, scheint heutzutage im Marketing unabdingbar. Aber basierend auf GA oder GSC Daten zu verstehen, warum etwas passiert ist schwierig, da es überwiegend quantitative Daten sind. Es ist wichtig sich dies vor Augen zu führen und zu verstehen, dass diese Daten kein Ersatz dafür sind mit Kunden zu sprechen, allgemeinen Menschenverstand anzuwenden oder ab und an seinem Bauchgefühl zu folgen.
Hast du Fragen oder andere KPIs, die du teilen willst? Kontaktiere mich auf Twitter.
?bersetzt von Heike Radlanski. Heike besch?ftigt sich mit allen Aspekten des Online Marketing und Product Managements.